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医药企业营销:企业运营从战略出发
发布时间:2012-10-5
  单一适应症的产品如何定位?公司对于这个产品如何在营销上进行考量,以适合整个公司,或相关产品线的整体发展战略?回答以上问题,首先是要从宏观层面来看,这个产品在公司到底处于怎么样的地位?是某个产品线新上市的一个产品,还是一个与之前所有上市产品完全独立的新产品,亦或是一系列相关产品的首个上市产品?该产品在所有产品中的地位决定了公司在整体战略上的考量。
 
  当然,我们还要考虑,该产品的目标科室是不是已被现有公司的代表覆盖,是否需要重新招募相关员工,等等,毕竟公司的运营不仅仅停留在理论层面,更多的是,哪些是可以被执行的?这些才是有意义的。特别是国内制药公司更多地不是因为好的战略而去改组一切,而是基于现状来运营产品。基于这个假设,笔者认为,我们有必要在讨论定位步骤前,花点笔墨告诉读者,理论和现实并不一定是一致的。
 
  给决策者分类
 
  定位(Positioning)由著名的美国营销专家艾尔·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)于上世纪70年代提出,它是指公司对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。简而言之,医药行业定位是制药公司想把自己的产品在顾客心目中形成的印象。
 
  首先,要定义该产品所在的市场,或者说,这个产品面临的全体竞争对手,这样才能更加清楚新产品上市后面临的竞争对手以及应对策略。
 
  其次,看目前的处方过程是怎么样的?到底是谁做决策,医生还是病人?他们分别在处方过程中担任了怎么样的角色?在决策过程中又存在怎样的互动?
 
  接下来要看的是,决策过程中的考虑因素是怎么样的?疗效的持久,起效的快速,亦或是肾功能的影响,医保的状况,单价等等。当然,很多时候不排除医生的习惯性处方,没有那么细致的考量,更多是一种本能的反应,这就要求广大的市场研究顾问有专业的探寻技巧来深度挖掘被访者的真实想法,有时候被访者说的自己不一定是他行动时候的真实自己,也不是每个人都可以了解自己,其实没有那么理性。
 
  其三,我们要看,决策者对于哪些要素还存在不满,或者是无法达到其临床需求?简而言之,未满足的需求何在?
 
  根据以上三点,我们可以将目标的决策者进行分类,比如这类是属于品牌主导型,他们更关注的是使用大公司的产品,感觉质量有保证;还有一类是实用主义者,看药物的性价比,在药品质量类似的情况下,通常考虑价格为主;或许还有些是学术型的决策者,总是遵循国际的治疗指南进行临床实践。总之,每个市场都会有几类决策者,他们有不同的理念、不同的行为、不同的需求,存在于不同的区域,来自不同的科室,甚至是不同的年龄段与性别。制药企业必须深入了解他们的内心,才能让产品通过他们能接受的方式进入他们的脑海里,并且占据一个位置,这个就是定位的核心。
 
  趋利避害定市场
 
  其四,仔细研究自己公司的产品到底有哪些特点,或者是哪些潜在的可能性的优点(可以通过设计合理的临床试验来证明药物的优点)。
 
  其五,针对不同类型的决策者,我们需要评估哪个类型(细分市场)适合我们的产品?这个细分市场是不是足够大?我们的产品进入后是不是有足够的优势?会不会面临严酷的竞争?竞争对手采用哪种模式推广?我们有没有差异化的可能?同时,公司的资源怎么样?这个产品是不是值得做大规模的投入?回报怎么样?
 
  根据多个维度的综合性分析,我们才能选定产品的目标细分市场,并且,我们通过强调哪些产品特性来占领这个市场?这些产品特性的证据是不是充分?是不是足以打动决策者?如果不充分,如何补全这些证据?
 
  当然,值得一提的是,决策的速度很重要。很多时候,竞争产品与我们之前其实没有本质差异。总而言之,产品定位就是一个占领消费者心智的某个领域的过程,我们只有了解了决策者等利益相关者,才能更顺利地成功定位。
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