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销售费用畸高背后的营销模式隐忧
发布时间:2012-10-4
  日前,有数据显示,2455家A股上市公司今年上半年的销售费用共计3227亿元,约占同期营业收入的2.27%。不过多家药企上半年销售费用占营业收入20%以上,医药行业成重灾区,与上市公司整体销售费用水平形成了明显反差。
 
  付出总是为了回报。这么多药企在销售中大量投入,不可能是一个集体“失误”,而必然是一个理性选择,也就是说,在目前的情况下,相对其他行业来说,医药行业将钱花在销售上更划得来。
 
  然而,大家都知道,药品是特殊的商品,每种药物都有其适应症,只有在其适应症范围内合理使用才有价值,超出适应症不合理使用,就会损害人体健康,甚至导致死亡。从这个意义上来说,药品的价值只能从其合理使用中获得。新药学术研究和宣传非常重要,销售费用较高可以理解。
 
  遗憾的是,正因为药品使用是一件非常专业的事情,普通消费者很难自己知道如何合理使用,这种信息上的不对称也常常为一些不良药企所利用,为其过度营销提供了某种“方便”。类似情况不独在中国存在,国外也屡见不鲜。如今年7月,美国辉瑞制药公司就在CSPI的压力下,承认了旗下著名营养补充剂善存存在误导性宣传。不过,国外对药企过度营销处罚较重。而我国对违规宣传处罚力度不够。
 
  当然,遏制过度营销仅靠处罚是远远不够的,更关键的是要减少药企与医生、患者之间的信息不对称。买的没有卖的精,一个药品的缺陷,往往只有药企最清楚,如果他要将一些不利信息隐瞒起来,那么公众就确实很难知道。如今年,一份被某大型跨国药企雪藏了15年之久的“案卷”被揭开,就显示有65000份不良反应病例及15161份死亡病例被隐瞒,而这些病例涉及了其在全球畅销的8种药品。
 
  减少信息不对称最好的办法就是让企业尽量主动披露信息。
 
  而要做到这一点,就要让企业觉得主动披露划得来,抱着侥幸心理隐瞒划不来:一是要对主动披露信息的企业给予良好的信用评价,而对于隐瞒信息的企业,要追究其侵权责任,经济上罚到他“倾家荡产”,舆论上让他“遗臭万年”,加大隐瞒不良信息的成本。今年10月1日起要施行的《药品安全“黑名单”管理规定(试行)》就是一次好的尝试。二是要给媒体以充分的自由,让他们为公众提供更多的信息。媒体间存在竞争,为了收视率、阅读率,他们都愿意进行“曝光”。实践证明,这几年药品食品质量问题的暴露,媒体做了大量的贡献。三是支持行业协会建设和第三方机构、公众的监督和举报。如8月2日国家食品药品监管局发布的《加强药用辅料监督管理的有关规定》就是一个好的例子,有利于共同维护药品质量安全。
 
  当然,最重要的还是消费者,即“掏腰包人”的监督。但药品,特别是处方药,普通个人的合理用药知识有限,自己掏腰包自己监督几乎是不可能的,医生往往成为他们的决策人。这也是医生为什么经常成为药企主要公关对象的原因。但如果国民都参加医疗保险,让医疗保险机构成为“埋单人”,让他来行使“埋单人”权利,那么肯定不但是可靠的,也必然是可行的。他们作为一个机构,有能力聘任专家来制定合理化用药标准,并监督执行,同时作为利益相关方,他们肯定也有这个动力。这也是国外药企行贿医生情况没有那么普遍的原因。
 
  总之,药品销售费用畸高,提示我们医药市场的信息不对称情况非常严重,而要改变这一现状,我们要走的路还很长。
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